Chương 3: How to grow your customer base
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu qui luật double jeopardy law và nhấn mạnh gia tăng số lượng khách hàng như yếu tố chủ đạo trong để tăng thị thị phần. Trong chương 3, Byron Sharp bàn về cách thức tăng trưởng danh sách khách hàng, thu hút khách hàng mới (tăng penetration).
Theo lí thuyết để tăng cơ sở khách hàng bằng cách giảm tỉ lệ từ bỏ khách hàng hiện tại (giảm retention rate), thu hút thêm khách hàng mới hoặc kết hơp cả hai. Nhiều lí thuyết marketing hiện đại đang nhấn mạnh rằng chi phí duy trì khách hàng cũ ít hơn nhiều so với chi phí thu hút khách hàng mới.
Byron Sharp đã đưa ra luận điểm hoàn toàn trái ngược. Đầu tiên, là những phản biện về bài Harvard Business Review của Reichheld and Sasser (1990) cho rằng chỉ cần duy trì thêm 5% khách hàng cũ sẽ đem lại 100% lợi nhuận. Bài review giả sử một công ty bán thẻ tín dụng, mỗi năm mất 10% khách hàng có dòng đời mỗi khách hàng là 10 năm và nếu công ty có thể giảm tỉ lệ khách hàng từ bỏ xuống còn 5% thì vòng đời khách hàng có thể tăng lên 20 năm, do đó, lợi nhuận tăng lên gấp đôi. Điều này có nghĩa là: doanh nghiệp hoàn toàn có thể giảm lượng khách hàng từ bỏ thương hiệu xuống 50% (từ 10% khách hàng xuống còn 5% khách hàng) mà hoàn toàn không tốn chi phí gì. Đây là điều bất khả thi vì tỉ lệ khách hàng từ bỏ cũng tuân theo quy luật double jeopardy! Trong cùng một thị trường, một ngành hàng, thương hiệu càng lớn có tỉ lệ từ bỏ giảm nhẹ và không có sự khác biệt quá lớn với những thương hiệu còn lại. Những năm 1980, tỉ lệ từ bỏ ở ngành ô tô tại UK, Pháp là 47% (từ 31-57%), ở Mỹ là 67% (từ 58-72%). Để một thương hiệu giảm 50% số khách hàng từ bỏ nghĩa là thương hiệu ấy hoạt động hiệu quả hơn cả thương hiệu dẫn đầu trong việc duy trì khách hàng hiện hữu (50%*57% < 31% và 50%*72%<58%) là việc gần như bất khả thi. Và để làm điều đó mà không tốn chi phí thì chắc chắn là không thể.
Không dừng lại ở đó, Byron Sharp còn đưa thêm nhiều luận điểm để chứng minh kể cả những thương hiệu lớn cũng không thể tránh được việc khách hàng từ bỏ mình. Thương hiệu nào thành công trong việc mở rộng thu hút khách hàng mới sẽ tăng trưởng tốt và ngược lại. Và rằng, việc từ bỏ của khách hàng đối với thương hiệu có thể đến từ nhiều lí do nằm ngoài sự kiểm soát của người làm marketing như tử vong, chuyển nhà đến nơi không có sản phẩm, thay đổi tư duy và lối sống...
Vậy đâu là khách hàng mới nên thu hút? Chương sau tác giả sẽ đề cập đến vấn đề này.
Comments
Post a Comment