Lần trước Lành có tóm tắt chương 1, của sách How Brands Grow xoay quanh 11 sai lầm phổ biến trong marketing. Hôm nay, Lành sẽ tiếp tục chương 2 - How Brands Grow, tập trung giải thích nguồn gốc sự tăng trưởng của 1 thương hiệu.
Nguồn gốc sự tăng trưởng tóm gọn trong quy luật double jeopardy law. Theo quy luật này thì các thương hiệu lớn nhỏ khác nhau chủ yếu bởi mức độ thâm nhập thị trường của thương hiệu. Thương hiệu nào có thị phần lớn hơn sẽ có tỉ lệ thâm nhập thị trường cao hơn (số lượng khách hàng nhiều hơn) và tần suất mua hàng cũng nhiều hơn một ít. Trong đó, mức độ thâm nhập thị trường (penetration rate) cực kỳ quan trọng và là yếu tổ chủ đạo vì doanh nghiệp dễ dàng mở rộng quy mô kinh doanh để tăng lượng khách hàng (phát triển thị trường mới, phát triển kênh tiêu dùng mới, nghĩ ra những tình huống tiêu dùng mới để tăng tiếp cận đến những khách hàng hoàn toàn mới. Trong khi đó, việc tăng tần suất sử dụng lại không hề dễ dàng. Ngày ăn 3 bữa, uống 2 lit nước, cần 2.000 Kcal ... là những chuẩn mực cơ bản về tần suất và số lượng sử dụng trên mỗi khách hàng. Dù doanh nghiệp có làm gì thì khó lòng tăng những định mức này một cách đột biến đủ để làm nhân tố thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu.
Bạn có thể phản biện ý kiến trên bằng khái niệm thị trường ngách. Vâng, trong thị trường ngách thương hiệu có thể có penetration thấp nhưng tần suất mua hàng vẫn cao (tương đương) với các thương hiệu dẫn đầu toàn ngành hàng. Ví dụ như bán khóa học Tiếng Ý cho người Việt muốn học Tiếng Ý để định cư là thị trường ngách trong ngành dạy ngoại ngữ. Tuy nhiên, số lượng thị trường ngách thật sự cực kì ít so với lượng số lượng các thương hiệu được gắn nhãn "thị trường ngách" hiện tại. Và vì thế, đôi khi, thương hiệu trong "thị trường ngách" chỉ là cách gọi tránh đi của thương hiệu nhỏ trong toàn thị trường.
Thế còn về tỉ lệ bán hàng chéo (cross-selling), một yếu tố quan trọng đánh giá mức độ trung thành của khách hàng? Tập trung vào các hoạt động CRM, chăm sóc khách hàng hiện hữu sẽ giúp tăng tỉ lệ cross-selling! Nhiều người tin là thế! Một lần nữa, quy luật double jeopardy lại đúng. Tỉ lệ cross-selling không khác xa nhiều giữa các thương hiệu đang cạnh tranh nhau và thương hiệu lớn sẽ cao hơn những thương hiệu bé hơn một ít. Và dù bạn có đầu tư quá mức để gia tăng cross-selling thì cũng không thay đổi nhiều so với sự tương quan về độ lớn của thương hiệu.
Tóm lại, cách tốt nhất để tăng trưởng thương hiệu là tập trung vào các hoạt động mở rộng khách hàng thay vì tập trung vào các chương trình khách hàng thân thiết.
P/s: Ý riêng của Lành: Không có nghĩa là không đầu tư vào chương trình KHTT. Chỉ cần đầu tư để các chương trình chăm sóc khách hàng tương đương với anh đầu ngành là đủ rồi, đừng dại dột đặt mục tiêu làm tốt và vượt trội hơn để tìm sự tăng trưởng đột phá.
P/ss: ACE có ý kiến (phản biện/ ví dụ minh họa/ trải nghiệm thực tế...), mình góp ý để ACE quan tâm có thể hiểu rõ hơn về những nội dung này nhé.
Comments
Post a Comment