Chương 6: #WhoDoYouReallyCompeteWith?
Điểm quan trọng trong chương này là The duplication of purchase law. Quy luật này cho rằng tất cả các thương hiệu trong cùng một ngành hàng đều chia sẽ khách hàng với các thương hiệu còn lại theo tỉ lệ tỉ lệ thuận với độ lớn của thương hiệu. Theo đó:
1. Khách hàng của một nhãn hàng cũng sẽ mua đồng thời sản phẩm của các thương hiệu khác và một thương hiệu chia sẽ khách hàng với thương hiệu dẫn đầu nhiều hơn là với các thương hiệu nhỏ hơn.
2. Tỉ lệ chia sẽ khách hàng của các thương hiệu khác nhau với một thương hiệu nhất định gần như không có sự chênh lệch lớn.
Một số ngoại lệ của quy luật này xuất hiện khi một thương hiệu nhắm thành công vào một hoặc một số tình huống tiêu dùng cụ thể nào đó. (Hai bạn cùng hướng đến phục vụ một tình huống tiêu dùng cụ thể có tỉ lệ chia sẽ khách hàng cao hơn so với tỉ lệ chung).
Ý nghĩa ứng dụng:
1. Dùng để phân chia và hiểu cấu trúc thị trường của ngành hàng. Mỗi ngành hàng nên được chia thành nhiều nhóm thị trường nhỏ hơn là chia thành nhiều thị trường ngách riêng biệt. Và điều này cũng đúng khi xem các bảng đồ nhận thức thương hiệu (brand perceptual map). Những sự khác biệt nên xem là những nhóm nhỏ thị trường hơn là những thị trường ngách riêng biệt.
2. Ứng dụng trong việc quản lý ngành hàng: Việc tung ra những sản phẩm mới trong cùng ngành hàng giúp tăng cơ hội được lựa chọn hơn so với chỉ có 1 hoặc ít sản phẩm.
 | |
3. Sophisticated mass marketing là chiến lược phù hợp để phát triển một nhãn hàng. Thay vì tập trung vào một "ngách" thị trường thì nên tiếp cận toàn bộ thị trường nhưng trong nhiều tình huống tiêu dùng khác nhau.
Comments
Post a Comment